事实上，早在2021年，雀巢便在内部文件中承认，其公司60%以上的主流食品和饮料产品不符合“公认健康”的定义。

“我们对我们的产品做出了重大改进……（但）在监管压力和消费者要求越来越高的情况下，我们的产品组合以外部的健康定义来看仍然欠佳。”

这份文件在外媒的集体报道下，广为流传，雀巢的“真诚”，让众多网友调侃：时至今日，你很难找到第二个像雀巢这样承认还在使用植脂末的大公司了。

植脂末的主原料之一是氢化植物油，其在氢化过程中产生的反式脂肪，是诱发冠心病、糖尿病、肥胖症等疾病的元凶之一，这与民众追求健康饮食的观念完全相悖。

雀巢那份看起来有些“自暴自弃”的声明，也进一步令许多消费者心中，对雀巢食品的安全性打上问号。

随着国内一二线城市咖啡馆数量的上升，过去速溶咖啡的受众，逐步投向现磨咖啡怀抱。但由于三四线市场缺乏成群的咖啡馆，包装袋咖啡、即饮咖啡依然躺在大众的选择清单中。

对于“穷鬼打工人”和“早八学生党”而言，雀巢2元一袋的速溶橙c美式，远比瑞幸9.9元一杯的同款饮品，更具吸引力。

撬开中国下沉市场大门的雀巢，也被网友贴上“穷鬼”“廉价”等标签。

2017年，中国咖啡馆市场集中度较低，星巴克一枝独秀，占据17.3%的市场份额。

2018年5月，瑞幸公开谴责星巴克垄断行业，并对其提起诉讼，打响了整顿外资咖啡统治中国市场的第一枪。

以瑞幸为首的“互联网咖啡”来势汹汹，它们搭乘移动互联网快车，利用高效配送服务，极大缩短消费者享受现磨咖啡的等待时间，“随叫随到”的服务普及了每家咖啡馆，这一定程度上削弱了速溶咖啡在便捷度的传统优势，重新定义了咖啡消费的便捷新标准。

互联网咖啡品牌凭借亲民的低价策略、广泛而诱人的优惠促销活动，以及无缝衔接的购买渠道，成功打破了咖啡消费的界限，将现磨咖啡从高端小众的专属领域，引领至广大消费者的日常生活之中，成为普遍可及的日常饮品，加速了现磨咖啡文化的大众化进程。

尽管瑞幸冲击了速溶咖啡的霸主地位，但这种打法吃力不讨好，瑞幸B轮融资商业计划书显示，2018年前9个月，瑞幸累计净亏损8.57亿，换算下来，瑞幸每卖一杯咖啡要亏损23元。

招商证券认为，瑞幸走红依赖于铺天盖地的营销和超大力度的补贴，但品控和供应链，才是培养顾客忠诚度的核心。

而在价格方面，全家、711等便利店推出的现磨咖啡，与瑞幸大致相同，但其扩张规模也丝毫不逊色于瑞幸。2018年，湃客咖啡在2000家全家便利店售卖，截至11月，已经卖出5000万杯咖啡。

相较于“烧钱亏大”的瑞幸，便利店咖啡的盈利程度更高。喜士多华东区咖啡业务的负责人，曾在2017年的访谈中透露，仅就产品利润层面而言，星巴克咖啡毛利率逼近90%的高位；便利店咖啡也能达到50%以上。

在咖啡赛道竞争日益加剧的时刻，互联网咖啡的流行，挤压了速溶咖啡整体的市场份额，国产咖啡品牌也在不断地增添竞争筹码。

随着新世代消费力的崛起，消费者对咖啡提出了更加多样化的要求，相较于传统的咖啡品牌，新兴咖啡品牌跟年轻人的契合度更高，2021年到2023年双十一购物节间，三顿半连续3年力压雀巢，斩获天猫双十一咖啡品类TOP1。

2021年双十一购物节期间，永璞咖啡实现2100万销售额，位居天猫咖啡液类目第一名，全年销售额破亿，成为咖啡赛道上又一强有力的竞争者。

自2019年起，“三顿半”、“永璞”、“隅田川”及“时萃”等一众精品速溶咖啡品牌，凭借其独特的魅力，逐渐跃升为资本市场备受青睐的投资焦点，这些精品速溶咖啡品牌的崛起，正在进一步挑战速溶咖啡的霸主地位。

2024年，南京阿嬷当着顾客面，从柜子掏出三条雀巢速溶咖啡，怼进塑料杯的视频走红互联网。自此，五湖四海的人们，不远万里来到阿姨的店，就为了来一杯10元的“手冲咖啡”。

随着阿嬷的爆火，作为原料的雀巢，也吃上了一碗流量饭，重新被带回主流视野。阿嬷走红后，雀巢咖啡在相关视频下留言回应：已经安排专人跟阿姨对接。

雀巢直播间同步跟上，以“阿嬷同款手冲咖啡”为亮点，打出口号：不去咖啡馆，也能喝到同款，这泼天的流量，总算让雀巢接上了。

有意思报告显示，2024年，最受关注的速溶咖啡品牌，依然是雀巢霸榜第一。有网友笑称：雀巢看起来谁都打不过，其实无敌到寂寞。

调侃归调侃，雀巢在内地的日子其实并不好过。尽管雀巢有意迎合年轻消费者，却往往不得其法。近日，“最懂穷鬼”的雀巢再次走上风口浪尖。雀巢旗下品牌kitkat的包装引发消费者众怒，其文案为“我是自愿加班的”，并配上一个双膝跪地、举手投降的小人。

鉴于你“一薪两用”“不辞薪苦”地努力搬砖，特授予“天选打工咖”称号。

雀巢企图站在打工人角度，玩抽象拉近与消费者之间的距离，但当一个真正加班的牛马掏出雀巢产品，只会愤怒加倍。

雀巢2024上半年的财报显示，其总销售额下降2.7%，至450亿瑞士法郎，约合人民币3651.41亿元，雀巢大中华区，上半年实现销售额24.4亿瑞郎，约折合197.99亿元人民币，下降4.2%。

半年报业绩数据公布后，摩根士丹利罕见下调对雀巢的评级，原因是担心公司未来增长前景不佳。其分析师将雀巢的评级从“均配”下调至“减持”，理由是雀巢在未来几年实现增长方面可能面临潜在挑战。

如此窘境，也令雀巢大中华大区董事长张西强受访时直言：“大家难，我们也好难，都不容易。”

实际上，雀巢并非不想摆脱速溶咖啡的禁锢，从收购蓝瓶咖啡，押注高端咖啡品牌ROASTELIER等商业布局，足见雀巢想重拾辉煌的野心。

雀巢虽致力于向高端市场迈进，然而当前消费市场的趋势与接受度，无法支撑雀巢高端化战略的实现。

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