虎嗅拿到一份三方专家纪要，视频号自 2020 年内测以来，DAU（日活用户数）迅速从 1 亿增长至 5.2 亿，年均增速超 80%；日均用户时长也从（2022 年上半年）32 分钟增长到（ 2023 年12月）47分钟，增速超 45%。

需要指出的是，视频号 5.2 亿 DAU 有一部分是通过群聊或朋友圈点击被动进入，因此日均用户使用时长明显低于抖音、快手（虎嗅第一时间就上述数据向微信方面求证，对方回应：数据不实）。

这并非盲目乐观，视频号无需像抖音、快手那样从市场买量，其背靠微信庞大生态自然不愁流量——以腾讯 2024Q2 财报数据为例，截至 2024 年 6 月 30 日，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数进一步增至 13.71 亿，季度内视频号总用户时长同比增速超 20%。

“微信团队正系统性加强交易能力，提升经营氛围，开始重视 GMV。”接近微信人士表示，视频号小店升级为 “微信小店”主要为提升微信小店在微信多场景内流转效率。

上述人士认为，原本视频号小店只支持商家在视频号场景内开店经营，升级成微信小店后可支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景生态联动。

至此，视频号电商在公众号、视频号、小程序、搜一搜等功能组件之间的壁垒彻底打通，随着微信对其开放的公域池越来越大，品牌在微信生态的展示场景也越发更多元，视频号电商的定位也越发向着微信电商的角色蜕变。

对此，一位港股分析师对虎嗅表示：“从腾讯各个业务表现来看，仍然值得期待且上限足够高的就是微信商业化，尤其是视频号。”

一向不开窍的腾讯，何以下定决心押注直播电商？自微信视频号 2020 年内测发展至今，或许可以从内外部环境变化两个层面来寻找答案。

首先，腾讯高管意志与微信生态都在为电商业务作出调整。此前，腾讯曾先后试水数个电商项目，从“鹅漫U品”、“QQ小店”到“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”，无不折戟而归，始终未能打通电商的任督二脉，被业界揶揄“缺乏电商基因”。

这很大程度上源于，微信是一个重产品、轻运营的团队，就连朋友圈广告加载，微信都显得小心翼翼——此前，管理层多次表态：“广告方面我们非常地自制，最终目标是广告客户提高 ROI（投资回报率），同时保持健康的用户体验，而非短期内争取最大广告收入。”

这意味着，视频号能从微信这座富矿拿到的流量和资源是有限的。一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信最大优点是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的。“我们所有业务不管商业还是非商业，先衡量它对用户具体带来的价值是什么，再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，首先该考虑用户是不是把它当成一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”

这源于，微信与抖音、快手偏娱乐不同，其更多是社交关系链交织的私域流量，基于（熟人关系）“算法社交”的流量分发机制会对广告、电商内容加载提出更高要求，无法像抖音那样将流量极致商业化。

不过，抖音生态私域沉淀至营销、社群都会沦为一句“加个微信”，大家一起在微信生态完成殊途同归——这恰恰是微信视频号发力电商的底层红利：

微信基于庞大的用户基数（日活＆使用时长），构建了高价值的用户关系，既有公域入口（如搜一搜、看一看、视频号）也有私域场景（私聊、群聊、朋友圈），还涵盖服务组件（企业微信、视频号小店、小程序），流量天然具备公私域联动的特质，直接决定微信视频号基本盘更大，更容易起势，运营得当很容易提升复购、留存用户。

目前，微信视频号的推荐机制处于动态变化，平台会结合社交推荐和算法推荐有机完成私域与公域流量的循环转化，大大降低了冷启动直播的门槛。

卡思咨询曾给出一组数据，内容做得比较好的视频号直播间，私域和公域流量占比能达到 2:8；零一数科 CEO 鉴锋亦曾公开表示，在他们服务的商家中，60% 品牌纯靠公域起号——等于说，视频号直播间获取流量来源更丰富，包括私域、自然流量和投流，即便缺乏私域沉淀的商家也能纯靠公域起量。

不过，抖音直播间逻辑是通过拉升直播人气抬升销售转化，而视频号现阶段品牌投放与产品品类、人群定位密切相关，非常考验品牌的投放技巧与流量承接能力。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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